◎ 文/图 山东商报·速豹新闻网记者 史尚静 张雨

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近日，话题#H&M关闭中国首店#冲上微博热搜第一，引起一阵热议。据了解，位于上海传统商业街淮海中路651号的H&M店铺悄然撤店，闭店前该店以2件8折至5件5折的折扣力度清仓。作为大众喜闻乐见的快时尚品牌，H&M、优衣库、ZARA等品牌店分布在各大商场和商业中心区，曾备受年轻消费者青睐。如今，H&M关闭中国首店，无疑是对国外快时尚品牌在国内市场发展的又一次考验。

济南市一家H&M店内，偶有消费者进来挑选试穿

第一季度关闭超40家门店

济南也有多家“消失”

作为瑞典的快时尚巨头，H&M门店在中国蔓延速度飞快。据了解，H&M于2006年登陆中国，该店为H&M品牌在中国内地市场开出的首店，开店首日销售额便突破了200万元，开业时间长达15年。得益于年轻消费群体的喜爱，各个城市的商圈内，都渐渐出现了H&M门店的身影。然而，近两年H&M店面却有所变化。山东商报·速豹新闻网记者了解到，从去年下半年起，H&M就开始在国内密集关店。据财报显示，截至去年年底，H&M在中国内地的门店数仅剩445家，意味着在2021全年已有60家门店关停，占到了总门店数的12%。今年，H&M从北上广深等一线城市到下沉市场更是全面败退，仅在第一季度就关闭了超40家门店。

值得注意的是，此次淮海中路门店撤铺并非H&M首次关闭在上海大型门店。据悉，去年5月，于2011年开业的H&M上海南京西路旗舰店也以租约到期为由宣布闭店，没能完全等到开业10周年。此前H&M官方曾表示，在2022年，计划开设约95家新店，关闭约240家店，净减少约145家门店。

而在国内市场的H&M“闭店潮”中，也有济南市场的店面。记者来到振华商厦，却已不见H&M品牌店的身影。“H&M已经撤柜了，去年店面就撤走了。”现场的工作人员说道。曾经，H&M品牌店占据着商场的重点位置，成为和谐广场、世茂广场、振华商厦等大型商场的标配，“不定时打折”“款式更新速度快”等，一度成为它的显著标签。而如今，在济南市的部分商场内，H&M品牌店却因为多种原因，渐渐消失在大众的视线中。“读书时期偏爱H&M等快时尚品牌的衣服，款式好看，价格也适中，但衣服的耐穿性并未达到我的期许，所以现在大大减少了购买此类品牌的频率。”一位消费者向山东商报·速豹新闻网记者这样表示。记者走访济南市其中一家H&M品牌店，女装、童装、男装应有尽有，店内部分衣服挂上了“季末折扣”的标签，全场衣服均价在几十元到百余元不等，新品还在陆续上架，女装区偶有消费者进来挑选试穿，店内布局也因商场计划等多种原因进行了重新整修。

质量问题重重

前六个月累积罚款14万余元

自去年所谓的“新疆棉”事件发生后，H&M遭到消费者抵制。一时间，多个电商平台对H&M产品进行下架，部分城市的商场也对品牌门店采取了“暂停营业”的措施，一众消费者宣称“不会再购买此品牌的产品”。记者在淘宝、高德地图、百度地图等平台搜索发现，平台都对搜索结果或门店信息不予显示。一时之间，消费者似乎已很难在网络上搜寻到H&M品牌的身影。

受多重因素的影响，2021年第四季度，H&M在中国市场的销售额同比下滑39%。据了解，近日，H&M集团披露2022财年第一季度财报，销售额增长18%至491亿瑞典克朗（约合人民币333.24亿元），毛利率为49.3%。和上年同期亏损11.28亿元瑞典克朗相比，出现明显回升。但总体而言，H&M的利润水平仍低于市场预期，且与竞争对手相比，增速缓慢。

除所谓的“新疆棉”事件的影响外，H&M在中国市场衰退与其质量问题有所相关。为了节省成本，H&M的服装为代工厂生产。记者了解到，在国家企业信用信息公示系统上，H&M关联公司海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司于2006年11月9日注册，注册资本500万欧元，曾因“生产不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准、地方标准产品”“生产、销售产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好”“利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者”等原因多次被市场监管部门处罚。

记者在小红书上搜索“H&M质量”关键词，不少消费者发笔记吐槽H&M质量问题。“面料差”“扎人”“版型怪”等评论层出不穷，即使价格便宜，也无法阻挡消费者对其诟病。记者了解到，今年1月，H&M因劣质服装太阳镜被罚13万元的话题也一度冲上热搜。今年6月，天眼查APP上，海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司三亚第一分公司新增一则行政处罚信息，该公司因销售以不合格产品冒充合格产品的连体泳衣，被三亚市综合行政执法局罚款3816元，没收违法所得360元。据不完全统计，今年前六个月，H&M已累计被罚款144937.1元。

本土品牌崛起

“国潮”领军走进消费者视野

记者在各大商场发现，如今的服装区域，ZARA、优衣库、GAP等快时尚品牌依旧有着以年轻消费者为主的受众群体，而大部分快时尚品牌店内，“减价”“限时特优”等广告标语十分显眼。例如世茂广场的优衣库店内，多款商品被标注上“直降”，消费者纷纷挑选着心仪的夏装。记者看到，商场内除国外快时尚品牌之外，本土品牌门店也在逐年扩张，店面精美，夺人眼球。太平鸟、URBAN REVIVO等品牌精准把握着消费者的购物需求，李宁、安踏等运动品牌也不甘落后，在主打运动风格的同时，也触及“国潮”等领域，进军时尚界。

“近几年，UR等本土品牌样式紧跟潮流，得益于网络平台与朋友的推荐，我也渐渐将目光转向了本土时尚品牌。”有消费者这样向记者表示。Z世代的崛起与社交平台的热推，让“国潮”“本土快时尚”走进更多消费者眼中。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。有数据显示，国潮经济的首个爆发期，出现在2018-2019年。期间，小红书有关本土快时尚品牌的笔记数量同比增长超100%，超过500万用户在这个大热社交平台上为国潮单品自发带货。IT桔子统计的数据显示，2021年国内潮流服饰行业融资数量48起，融资总额约为43亿元，接近2020年的两倍。其中，早期融资占据大头，天使轮/种子轮融资占比高达33%，新品牌如雨后春笋般涌现。在资本的狂热追捧下，本土快时尚品牌搭上了增长快车。

有业内人士曾表示，快时尚品牌本身就是快上和快下的过程，现在已经进入到快下的过程。面对更多的一线、二线品牌不断触及大众市场以及中国消费快速升级，快时尚需要在产品设计、产品定位上整体向上升级。中国兴起了许多设计师品牌、国潮等，一定程度上更为适合年轻消费者的诉求。